동계올림픽 화제성↓…광고 시장, 월드컵·아시안게임으로 기대 이동

동계올림픽, 과거와 달라진 광고 특수

과거 대형 스포츠 행사는 기업들의 광고 집행을 늘리는 공식이 있었지만, 이번 2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽은 화제성이 과거 대회만큼 크지 않다는 평가를 받고 있습니다. 지상파가 중계하지 않는 독점 중계 체제로 인해 광고 물량이 축소될 가능성이 제기되고 있습니다. 통상 월드컵이나 올림픽은 높은 시청률과 노출 효과를 바탕으로 기업 광고를 끌어올리는 역할을 해왔습니다. 삼성전자가 포르타 베네치아에서 진행 중인 올림픽 옥외광고는 이러한 변화 속에서도 브랜드 노출을 이어가고 있습니다.

 

 

 

 

독점 중계, 광고 노출 구조 변화

이번 동계올림픽은 JTBC의 독점 중계로 인해 광고 노출 구조가 크게 달라졌습니다. 높은 금액으로 중계권을 확보한 JTBC는 지상파 3사와의 재판매 협상에 실패하며 단독 중계를 진행하게 되었습니다. 네이버 치지직을 통해 생중계와 다시 보기가 제공되지만, 과거에 비해 경기 노출 빈도가 줄어들 수밖에 없습니다. 메달 획득 선수 관련 후속 콘텐츠 감소 역시 광고 효과에 영향을 미칠 수 있습니다.

 

 

 

 

과거 국제 스포츠 행사의 광고 효과

국제 스포츠 행사는 국민적 관심을 끌고 스타 선수를 탄생시키며 여러 채널을 통한 폭넓은 노출로 기업들의 광고 수요를 키워왔습니다. 제일기획은 평창 동계 올림픽과 러시아 월드컵이 열린 2018년 영업이익이 전년 대비 15% 증가했으며, 이노션 역시 22% 증가하며 국제 대회 특수를 누렸습니다. 2022년에는 카타르 월드컵과 베이징 동계 올림픽, 코로나19 종식이 맞물려 대홍기획 매출 10% 증가, 제일기획 매출 4조원 돌파 및 영업이익 25% 증가라는 괄목할 만한 성과를 거두었습니다.

 

 

 

 

하반기 월드컵·아시안게임에 거는 기대

화제성이 주춤한 동계올림픽을 뒤로하고 광고업계의 시선은 6월 북중미 월드컵과 9월 아이치·나고야 아시안게임으로 향하고 있습니다. JTBC가 북중미 월드컵 독점 중계권을 확보한 가운데, 월드컵은 동계올림픽보다 높은 관심도와 중계권 재판매 가능성을 가지고 있습니다. 아시안게임 역시 다수의 채널에서 중계될 것으로 예상되어 분위기 반전을 기대하고 있습니다. 카타르 도하의 경전철역에 손흥민을 모델로 한 광고가 붙어 있는 모습은 월드컵에 대한 높은 기대감을 보여줍니다.

 

 

 

 

광고 시장, 하반기 빅 이벤트에 희망을 걸다

동계올림픽의 광고 특수 부진 속에서 광고업계는 하반기 월드컵과 아시안게임에 기대를 걸고 있습니다. 중계 채널의 집중화로 인한 노출 빈도 제한 우려에도 불구하고, 국제 스포츠 행사가 만들어내는 분위기와 확산력은 여전히 광고주들에게 매력적인 요소입니다. 시청 접점 확대와 화제성 회복을 통해 캠페인 규모가 커지며 시장이 다시 활기를 띨 수 있을지 주목됩니다.

 

 

 

 

궁금해하실 만한 점들

Q.동계올림픽 화제성이 떨어진 이유는 무엇인가요?

A.지상파 방송사의 중계 불참과 JTBC의 독점 중계 체제가 주요 원인으로 분석됩니다. 이로 인해 과거보다 경기 노출 빈도가 줄어들고 관련 콘텐츠가 감소하면서 화제성이 예전 같지 않다는 평가가 나오고 있습니다.

 

Q.월드컵과 아시안게임에 대한 기대감이 높은 이유는 무엇인가요?

A.월드컵은 동계올림픽보다 높은 국민적 관심도를 가지며, 중계권 재판매 가능성도 남아있습니다. 아시안게임 역시 다수의 채널에서 중계될 것으로 예상되어, 다양한 플랫폼을 통한 폭넓은 노출 기회가 기대되기 때문입니다.

 

Q.광고 시장은 국제 스포츠 행사에 얼마나 의존적인가요?

A.과거 국제 스포츠 행사는 높은 시청률과 노출 효과를 바탕으로 광고 수요를 크게 견인해왔습니다. 제일기획, 이노션 등 주요 광고 대행사들이 국제 대회 개최 해에 호실적을 기록한 사례가 이를 뒷받침합니다. 다만, 중계 방식 변화에 따라 그 영향력은 달라질 수 있습니다.